Imagem: Raysonho See More
caia |Nós Foi a personificação do sonho americano. Um casal de migrantes que começa do zero e chega ao topo do varejo de roupas. Mas então, esse sonho despenca no chão.
A Forever 21 tornou-se um acessório da moda e das carteiras de jovens de vinte e poucos anos. As roupas eram da moda e baratas, e havia uma loja Forever 21 em quase todos os shoppings que você poderia imaginar.
Eles estavam em TODO o mundo. E, com as últimas tendências da moda em mãos, eles pareciam ter vindo para ficar.
Mas a Forever 21 era uma marca controversa. Cresceu muito rápido e teve práticas duvidosas.
Então, é seguro dizer que abalou o mundo da moda, para o bem ou para o mal. E, em 2019, foi o mundo do varejo em constante mudança que ROCKED Forever 21, tanto que a empresa entrou com pedido de proteção contra falência.
Como uma das marcas de moda mais notáveis do mundo conseguiu chegar a esse ponto? Neste episódio de Startup Forensics, vamos nos aprofundar em:
Como a Forever 21 começou
O crescimento e expansão errados
controvérsias
O desaparecimento
Um olhar para o futuro
Como o Forever 21 começou
Os imigrantes coreanos Do Won Chang e Jin Sook Chang chegaram aos EUA nos anos 80 e passaram por momentos difíceis. Eles trabalhavam em biscates, tinham muito pouco dinheiro e nenhuma educação formal em que confiar.
Originalmente, Do Won esperava que, tendo trabalhado em uma cafeteria na Coréia, sua experiência nessa área fosse a porta de entrada para o sucesso, mas não foi.
Ele estava preso como garçom. Mas ele notou algo.
As pessoas que dirigiam os melhores carros estavam todas no ramo de vestuário, disse ele em uma entrevista. Seu instinto lhe dizia que o caminho para o sucesso era através da moda.
Então, em 1984, eles juntaram todo o dinheiro que tinham, $ 11.000 no total, e abriram uma pequena loja de roupas chamada Fashion 21. A loja de 900 pés quadrados era voltada para a comunidade coreano-americana, especificamente para as mulheres.
E funcionou; o primeiro ano arrecadou $ 700.000 em receita.
Com tais resultados, eles se sentiram confiantes o suficiente para expandir , em um ritmo brutalmente acelerado: uma nova loja a cada seis meses. NÃO se esqueça disso.
Em 1987, os Changs queriam dar uma reviravolta no Fashion 21. O objetivo deles era evocar um desejo eterno de juventude, um desejo de permanecer naquela que o próprio Do Won lembrava como a idade mais invejável: FOREVER 21.
Com um nome novo e atraente e uma compreensão profunda de seus principais dados demográficos, a Forever 21 fez algo que parecia um pouco estranho. Em vez de importar roupas com um custo operacional menor, eles optaram por produzir suas roupas no mercado interno.
Por quê?
Porque, dessa forma, eles tinham a última moda em mãos rapidamente, mais rápido do que qualquer concorrente. Eles se baseariam em ideias vistas na Coréia e as produziriam praticamente no local.
Muitos de seus itens eram muito baratos, feitos para serem comprados, usados e, às vezes, descartados rapidamente. Isso se chama fast fashion, e falaremos sobre isso mais tarde.
Por enquanto, digamos que eles estavam a caminho de se tornar um império.
O crescimento e expansão errados
Em 1989, a Forever 21 tinha 11 lojas em toda a Califórnia. Eles tinham em média 5.000 pés quadrados de tamanho e a rede havia até aberto sua primeira loja em um shopping.
Seis anos depois, em 1995, eles se expandiram para Miami e, em 1999, a Forever 21 tinha <100> lojas em todos os EUA, algumas com 9.000 pés quadrados. ou mais espaço .
Para diversificar e atrair ainda mais compradores, eles lançaram o Forever XXI em 2001; um novo conceito de alta moda. Lojas emblemáticas foram abertas em grandes cidades como L.A., Miami e Chicago e eram enormes, com tamanho médio de 24 000 pés quadrados. TAMBÉM: lembre-se disso.
Tudo isso foi alimentado pelo olho da Sra. Chang para os negócios.
A Sra. Chang e sua habilidade quase clarividente de prever tendências foram parte do catalisador que impulsionou o crescimento da Forever 21, disse um artigo no Business Insider .
E, como mencionei antes, sua principal estratégia era o fast fashion. Dado que o uso pretendido das roupas não era para o longo prazo, a maioria das roupas da Forever 21 era mais barata e não tinha a mais alta qualidade.
Agora, leve em consideração que o fast fashion PODE E TEM SIDO lucrativo para as marcas, mas proteger todas as suas apostas pode sair pela culatra. O fast fashion exige que você tenha produtos baratos que atraem clientes para os outros produtos mais caros da empresa.
Então, as roupas baratas e deficitárias funcionam como uma porta de entrada, como um gancho.
Para ter sucesso com fast fashion, você precisa controlar variáveis como crescimento, suprimentos e custo de produção.
Os Changs sabiam que precisavam atender a um público maior. Assim, em 2006, incluíram a linha masculina, uma linha de lingerie em 2007 e uma marca plus size em 2009, além de maquiagem e cosméticos.
Em 2010, eles abriram uma loja de <90.000 pés quadrados> na Times Square, com uma frequência de visitantes de 100.000 pessoas por dia.
Portanto, não foi nenhuma surpresa que, em 2015, a Forever 21 tenha arrecadado US$ 4,4 bilhões em vendas e Do Won e Jin Sook tivessem um patrimônio líquido de US$ 5,9 bilhões.
Em 2018, havia 800 lojas em todo o mundo, e a rede contratou um total de quase 43.000 pessoas.
Tudo isso, enquanto mantinham o negócio principal na família, pois suas duas filhas, Linda e Esther, entrou na empresa e ajudou a expandi-lo.
Sim, a empresa estava se expandindo, numa velocidade muito alta.
Mas a Forever 21 não se preocupou com um detalhe muito particular: NEGÓCIOS ONLINE.
Seu e-commerce representava apenas 16% de suas vendas totais e isso os tornava MUITO vulneráveis às compras online, que era evidentemente o futuro .
Depois, havia a imagem da empresa.
controvérsias
Os custos de produção na indústria do vestuário sempre foram controversos. O preço final barato é apenas a ponta do iceberg.
Em 2001, em meio a sua expansão inicial, funcionários de uma fábrica de Los Angeles processaram a Forever 21, alegando condições que mais se assemelhavam a uma fábrica clandestina do que a uma fábrica. Entre as denúncias estavam cartões de ponto alterados, longas jornadas de trabalho, pagamento abaixo do salário mínimo e, em alguns casos, sem pagar nada .
Este caso gerou um boicote de três anos contra a Forever 21 e, embora tenha sido resolvido em 2004, a imagem da cadeia levou um golpe.
Então, em 2014, a Administração de Segurança e Saúde Ocupacional do Departamento do Trabalho dos Estados Unidos (OSHA) recomendou que a Forever 21 fosse multada em $ 100.000 por sérios riscos de segurança em suas lojas.
Sim, era um trocado para eles, mas o dinheiro não parava por aí porque não era apenas sobre as condições dos funcionários.
Os designers alegaram que a Forever 21 copiou seu trabalho, incluindo pesos pesados como Diane von Fürstenberg, Anna Sui, Gwen Stefani e Trovata. Até Ariana Grande os processou por copiar o estilo encontrado em seu vídeo '7 rings' .
